Der steinige Weg zu den Lesern

Das Timing für die Tagung zum Printvertrieb war perfekt: In der Vorwoche kam die Meldung, dass die Post die Frühzustellung der Tamedia und der NZZ übernehmen wird, am Vortag wurde bekannt, dass Punkt.ch künftig auf die Hauszustellung verzichtet.  Kompetente Referenten und Tagungsteilnehmer lieferten am 8. Oktober 2008 die Hintergrundinformationen und diskutierten mögliche Entwicklungen.

Liegt die Zeitung am Morgen spät oder gar nicht im Briefkasten, ärgern sich die Abonnenten, fehlt die gesuchte Zeitschrift am Kiosk, kauft man sich eine Alternative. Der  Vertrieb von Printtiteln gehört in der Medienbranche nicht zu den Themen mit der höchsten Aufmerksamkeit. Die Distribution der gedruckten Medien ist jedoch nicht nur ein wesentlicher Kostenfaktor, sondern auch ein zentraler Erfolgsfaktor von Zeitungen und Zeitschriften.

«Alle sind mit allen vernetzt»,  stellte Ueli Eckstein,  Stellvertretender CEO/Leiter Printmedien AZ Medien, fest, auch wenn sein Unternehmen auf allen Vertriebsschienen mit eigenständigen Angeboten aktiv ist. In der Tagung des Medieninstituts erinnerte Eckstein daran, dass die Frühzustellung um 6.30 Uhr vertraglich vereinbart ist: «Auf allen Stufen sollte man sich dieser Verpflichtung bewusst sein.» Ca. ein Fünftel der Kosten im Printbereich fallen auf den Vertrieb. Trotzdem stellt sich für ihn die Frage, ob die Distribution zur Kernkompetenz der Medienhäuser gehört. Die Anforderungen an den Vertrieb sind hoch. Gefordert ist Einheitlichkeit, Qualität, günstige Kosten, Zeitgerechtigkeit. Die AZ Medien nutzen ihre Eigenständigkeit für kreative Lösungen: Abonnenten des Sonntags können mit Kioskmarken ihre Zeitung holen, wo sie wollen.

Die Tücken der Hauszustellung erlebt Sacha Widgorovits mit der Gratiszeitung Punkt.ch. Am Tag zuvor kam die Meldung, Punkt.ch werde nur noch über Boxen und Kolporteure verteilt. Widgorovits berichtete offen über die ursprüngliche Entwicklung des Konzepts, die Hürden bei der Umsetzung und die Gründe für das Scheitern. «Wir wollten die Gratiszeitung sein, die als erste bei den Lesern ist», beschrieb er das strategische Ziel. Alle Beteiligten haben sich ausführlich mit dem Vertrieb befasst, trotzdem führten Pannen zu gravierenden Problemen, die zwar schnell erkannt aber nur langsam gelöst werden konnten. «Meinen reicht nicht im Vertrieb», zieht Widgorovits die Lehre aus der Erfahrung. Die kompetenten Entscheider bei Punkt.ch unterlagen einem «kollektiven Irrtum». Umfassende empirische Erkenntnisse sind nötig. Neue Verfahren müssen zudem erst getestet werden. Bei den Gratiszeitungen funktioniere der Briefkasten zudem nicht, weil die Produktivität nicht gegeben sei. Auch im Ausland hat sich inzwischen gezeigt, dass Pendlerzeitungen über den öffentlichen Verkehr vertrieben werden.

Die zentrale Instanz für die Printzustellung wird in Zukunft die Post sein. Ulrich Hurni, stellvertretender Leiter Postmail, konnte in den letzten Monaten einen Auftrag nach dem anderen an Land ziehen: Im Januar entschied Ringier, die Frühzustellung des Blicks durch die Post zu ermöglichen, im Juni übernahm die Post die Presse Vertriebs AG Basel Prevag und im Oktober die Frühzustellung von NZZ und Tamedia. Jetzt wird er eine neue Firma aufbauen, die zu 75% der Post gehört. Die Post kann damit die Produkte Frühzustellung, Tageszustellung sowie Zusatzleistungen wie Abonnenten-Verwaltung anbieten. Die guten Erfahrungen in der Westschweiz stimmen ihn optimistisch. Dort besteht eine langjährige Zusammenarbeit der Post mit Edipresse.

«Nur ein Printprodukt, dass sich im Einzelverkauf bewährt, kann überleben», ist Wolfgang Schickli, bei Valora Geschäftsführer Press & Books Switzerland, überzeugt. Nach den turbulenten Zeiten seines Unternehmens sei für die Valora heute der Einzelverkauf zentral. Die Kunden wollen Emotionen kaufen und gut beraten werden. Zusammen mit den Verlagspartnern möchte Valora die Nachfrage im Einzelverkauf stärken. Die Presse erhalte die Laufmeter, welche verloren gingen, wieder zurück. Mit neuen Produkten und eventuell auch einer neuen Gestaltung von Kiosken soll der Einzelverkauf zu einem Erlebnis für Leser und Leserinnen werden. In diesem Zusammenhang präsentierte Thomas Egger, Berinfor, verschiedene Modelle von Abokarten: Mit flexiblen Bezugmöglichkeiten und attraktiven Zusatzleistungen besteht auch hier kreatives Entwicklungspotential.