An der Trendtagung Online trafen sich Expertinnen und Experten – und solche, die es werden wollen – um sich mit den aktuellen Themen des digitalen Medienmarketings zu beschäftigen. Im Zentrum standen Verlegerprojekte für E-Reader. Diskutiert wurde das noch schwierige Werbegeschäft für redaktionelle Online-Angebote. Angesprochen wurden im weiteren die aktuellen Themen wie Paid Content, Augmented Reality sowie die Entwicklung im Nutzermarkt.

Zum ersten Mal konnten Aussenstehende mehr erfahren über das E-Reading-Projekt, welches von der Swisscom und Verlagshäusern gemeinsam durchgeführt wird. Mathias Kienholz, Projektleiter E-Reading Swisscom, präsentierte die ersten Erfahrungen und Perspektiven. Die Lancierung der Readers gilt als zweite Chance für Medienanbieter, im künftigen digitalen Angebot aktiv als Akteur die Spielregeln mitzubestimmen und die eigenen Leistungen zu monetarisieren. Mathias Kienholz stellte fest: «Es hat keinen Platz für einen E-Reader pro Zeitung. Gefordert ist eine Zusammenarbeit über Verlagsgrenzen und technologische Kompetenzen.»

Das Projekt wird gemeinsam getragen von Edipresse, NZZ, Ringier, Tamedia, Orell Füssli und Swisscom. Das Ziel ist die aktive Gestaltung eines E-Reading-Marktes in der Schweiz dank einem geräteunabhängigen E-Kiosk mit bezahlten Inhalten und Werbemodellen und einer offenen Plattform für Endgeräte und Inhaltslieferanten. Diese Plattform soll in der Folge auch weiteren interessierten Medienanbietern zur Verfügung gestellt werden.

Ein Pilotbetrieb mit einer begrenzten Anzahl an rekrutierten Testnutzern wird im Frühjahr 2010 durchgeführt. Dabei sollen Erfahrungen gesammelt werden, aufgrund derer das Kundenerlebnis optimiert und die technologische Komplexität beherrscht werden kann. Zugleich werden Business Modelle erarbeitet, die es ermöglichen, die Herausforderung der globalen Player anzunehmen. Der Entscheid für die Umsetzung soll im Sommer gefällt werden.

Eine Analyse der heutigen Nutzer von Readern zeigt folgendes durchschnittliches Profil: Ca. 60% Männer, 40% Frauen, im Schnitt 45 Jahre alt, eher überdurchschnittlich verdienend. Sie lesen durchschnittlich 27 Bücher pro Jahr und rund 40% nutzen den E-Reader täglich. Mit dem Gerät sind sie grundsätzlich zufrieden, eher unzufrieden sind sie mit der heute geringen Vielfalt des Inhaltsangebotes. E-Reader sollen denn auch in Zukunft primär an eine «Info-Elite» und Vielleser adressiert werden. Leute, die sich aus verschiedenen Quellen ihre Informationen suchen und sich in Hintergründe vertiefen.

Online-Kiosk der deutschen Verlage

Lutz Drüge, Projekt Manager Digitale Medien und Neue Geschäftsfelder VDZ Verband Deutscher Zeitschriftenverleger, stellte das deutsche Projekt einer von Verlegern getragenen digitalen Vertriebsplattform sowie entsprechende Initiativen in den USA vor. Dort wurden bereits über eine Million Kindle verkauft. Bestseller verkaufen inzwischen mehr E-Books als gedruckte Bücher.

Das Angebot für Zeitungen und Zeitschriften entwickelt sich hingegen nur langsam. Dank der Ankündigung von Lesegeräten mit Farbmöglichkeiten zeichnen sich Perspektiven für die Verlagshäuser ab. Vor dem Hintergrund der aktuellen Marktentwicklung präsentieren sich verschiedene Szenarien für Verlagshäuser: Sowohl der schnelle Aufsprung auf die angebotenen Plattformen von Amazon und Apple, wie auch die Entwicklung von eigenen Lösungen oder der individuelle Vertrieb über verschiedene Plattformen spielen letztlich den grossen Playern in die Hand, welche die Spielregeln und Konditionen bestimmen können.

Deshalb streben deutsche Verlagshäuser eine gemeinsame digitale Vertriebsplattform an, die ihre Marktmacht stärkt. Initianten dieser Initiative sind die Bertelsmann-Firmen Gruner+Jahr, Deutscher Pressevertrieb und der Marketinganbieter DirectGroup. Sie entwickeln derzeit eine offene Shopping-Plattform für Verlagsinhalte, die eine Basis für Kooperationsmodelle darstellen kann. Die Vorteile: Der Kundenkontakt verbleibt bei den Verlagen, ein faires Provisionsmodell, geringe Markteintrittskosten, die Möglichkeit zur Beteiligung, die Offenheit für alle E-Reader und Datenformate, mobile Datenübertragung sowie White-Label-Lösungen. Terminlich will man hier für das Weihnachtsgeschäft 2010 mit dem Angebot bereit sein.

Die Präsentationen und Diskussionen zeigten: Die Verlagshäuser müssen schnell ihre Strategie für E-Readers und Tablets definieren. Lösungen, die eine Coopetition ermöglichen sind besonders interessant. Sonst werden Medienanbieter weiterhin nach der Pfeife von Apple und Google tanzen müssen.

Long Tails statt Short Heads

«Nur mit dem Blogmodell wären wir heute schon pleite.» Peter Hogenkamp, Geschäftsführer Blogwerk, erzählte offen von dem schwierigen Geschäft mit attraktiven Inhalten im Web. Sein Online-Verlag publiziert Themenblogs. Diese setzen auf Qualität der Beiträge, eine hohe Frequenz mit täglich mehreren Beiträgen sowie Verlässlichkeit. Die Leserschaft würdigt diese Anstrengung mit wachsenden Zugriffszahlen (Feeds, Twitter, etc.). Die Nutzungsdaten Januar 2010 weisen aus: 1.5 Millionen Page Impressions (+21% im Vergleich zum Vormonat), 87 000 Unique Clients (+18% im Vergleich zum Vormonat) und bald 40 000 Feedabonnenten. Finanziell lässt sich damit jedoch nicht das grosse Geld verdienen: Eine treue Leserschaft hat in der Online-Ökonomie einen geringen Stellenwert. Dafür zählt hingegen jeder noch so kurze Klick. Sämtliche Werbeformen erbringen nach grossem Aufwand nur einen geringen Ertrag. Problematisch sind für Hogenkamp sowohl heute dominante Werberformen, wie auch die aktuelle Forschungswährung. Er schliesst nicht aus, auch mit Paid Content redaktionelle Arbeit refinanzieren zu können. Das Beispiel von iTunes zeigt, dass es auf attraktiven Plattformen möglich ist. Zudem sollte die Aufmerksamkeit in Zukunft mehr dem Long Tail der nachhaltigen Nischenprodukte geschenkt werden, als dem Short Head der Page Impressions. Geld verdient Peter Hogenkamp heute denn auch mit der Beratung von Firmen für digitales Marketing.

«Wer als Advertiser Werbung im Internet schalten will, hat die Qual der Wahl. Neben dem Aspekt der Reichweite und des passenden Werbeumfelds sehen sich die Werbungtreibenden einem schier unüberschaubaren Angebot an Formaten und technischen Möglichkeiten gegenüber», analysiert Ueli Weber, Präsident IAB Switzerland/ CEO Web2com. Der Verband IAB engagiert sich für die Entwicklung von Standards für digitale und interaktive Werbeformen.

Manuel Küffer, Leiter NZZ Netz, stellte in seinen abschliessenden Bemerkungen denn auch fest: «Es besteht ein grosser Nachholbedarf. Die Verlagshäuser müssen ihre Kompetenz und Kreativität im Online-Bereich verstärken.» Erforderlich sind auf die digitale Welt vorbereitete Mitarbeiter, aber auch eine Entwicklung der Unternehmenskultur mit Mut zum Risiko und zur Innovation.